一份协议被误读:5 月 15 日央视签的不是转播权
2025 年 5 月 15 日,中央广播电视总台与国际足联在苏黎世签署了一份合作备忘录。新华社通稿用了「战略合作」四个字,微博上瞬间冲出 #央视拿下世界杯转播权# 的话题,阅读量两小时破 4000 万。
但仔细看通稿原文 —— 协议覆盖的是「赛事资讯、新媒体短视频、纪录片合作」,并未提及任何一场比赛的直播信号。
这是典型的中国式误读。
我在欧洲跑了 12 年口子,经手过 2014、2018、2022 三届世界杯的版权报道,从未见过哪一届距开幕只剩一年时,中国大陆的官方转播商还在「待定」状态。2017 年 11 月,央视就已经官宣俄罗斯世界杯独家全媒体版权;2021 年 6 月,卡塔尔世界杯的央视协议也早早落地。而这一次,留给谈判桌的时间真的不多了。
6000 万美元的报价,和国际足联心里的 1.2 亿
6000 万美元 —— 这是据《体坛周报》欧洲版 2025 年 11 月引述苏黎世消息源给出的央视最新报价。
国际足联的心理价位是多少?
参照系一:2022 卡塔尔周期,央视 + 咪咕 + 抖音三方打包,业内估算总盘子在 1.1 亿美元上下,其中抖音 2022 年 4 月 9 日官宣的新媒体版权,坊间传单价就接近 10 亿人民币(约 1.4 亿美元),只是这个数字从未被字节跳动正面承认过。
参照系二:2026 周期场次从 64 场扩到 104 场,比赛多了 62.5%,FIFA 内部 KPI 也水涨船高。新任商务总监 Romy Gai 2024 年起就在亚太巡回路演,公开表态「中国市场不能再用旧逻辑定价」。
6000 万对 1.2 亿,差的不是钱,是定价权。
咪咕 2022 年拿过新媒体版权,海信(Hisense)作为 FIFA 全球合作伙伴第三次续约,理论上中国厂商在 FIFA 体系内分量不轻。但 TA(The Athletic)记者 Matt Slater 在 2025 年 10 月 28 日的播客里直接点破:「FIFA 现在更头疼的是,中国买家彼此压价比 FIFA 还狠。」
这句话有点扎心,但是事实。
抖音 10 亿、咪咕拿过、央视压价:三方博弈僵在哪
抖音不会再出 10 亿。
2022 年那笔交易事后被字节内部评估为「品牌投入大于商业回报」,2023 年世界杯版权续约谈判,字节系直接退场,亚运会、亚洲杯的新媒体版权都没接。一位前抖音体育业务负责人私下跟我说:「世界杯流量是真的,但贴片广告卖不动,会员转化更差。」
咪咕这边,2022 年是和央视联合拿的二级分销,中国移动 2024 财报里体育板块营收同比下滑 8.3%,5G+ 体育的故事不如三年前好讲。咪咕内部对 2026 的态度是「可以谈,但不能再做亏本买卖」。
央视的算盘最清楚 —— 没有竞争对手抬价,为什么要主动加码?
2025 年 12 月 5 日华盛顿肯尼迪中心抽签揭晓后,中国大陆的电视屏幕上甚至没有完整的抽签直播,央视新闻频道只放了 3 分钟剪辑。这个信号已经够明显:谈判桌上,沉默就是筹码。
但沉默是有代价的。比赛日历表里,2026 世界杯赛程的揭幕战 2026 年 6 月 11 日北京时间 8 点墨西哥城阿兹特克对阵已经定稿,留给信号制作团队的技术对接窗口,最迟不能晚于 2026 年 3 月。
印度模式会不会在中国大陆重演
2022 年卡塔尔世界杯,印度大陆没有官方电视直播。
Viacom18 和 Sony 的谈判崩盘,最后只在 JioCinema 流媒体平台放了一部分场次,电视端完全空白。14 亿人口的国家,世界杯期间打开电视看到的是板球集锦。
中国会重演吗?
概率不是零,但不高。我的判断是 30% 不到。
理由有三层。第一层,央视是国家队,世界杯作为「重大国际赛事保障播出」名单里的项目,广电总局有窗口指导。第二层,2026 是扩军后第一届,FIFA 把中国市场列为亚太重点,不可能容忍最大单一市场零信号 —— 这会直接砸 2030、2034 的赞助盘子。第三层,即便央视谈不拢,咪咕 + 爱奇艺体育 + PP 体育的二线组合还有兜底空间。
但「有直播」不等于「全场次直播」。
一个更现实的剧本是:央视拿下小组赛部分场次 + 全部淘汰赛 + 决赛,新媒体版权由咪咕分销,小组赛非热门场次(比如沙特对突尼斯这种)可能直接不转。这个模式参考的是 2024 欧洲杯 —— 当时央视也只播了一部分小组赛,德甲、意甲的中国转播也越来越「选择性」。
海外华人怎么看球:BBC、Fox、TF1、Telemundo 的频道指南
如果你 2026 年夏天在伦敦、纽约、巴黎、墨西哥城,情况完全不同。
英国 —— BBC iPlayer 和 ITVX 联合转播全部 104 场,免费,只需要英国邮编注册。BBC One 主频道直播揭幕战和决赛,Gary Lineker 仍是头牌解说,虽然他 2025 年 5 月 20 日已经宣布将在 2025-26 赛季后离开《Match of the Day》,但世界杯解说合约单独签。
美国 —— Fox(英语)+ Telemundo(西语)分食,Fox Sports App 提供全场次回看,但需要有线电视订阅账号验证。Telemundo 的西语解说在拉丁裔社区收视率反而更高,2022 年阿根廷夺冠夜,Telemundo 在迈阿密的实时收视超过 Fox 17%。
法国 —— TF1 拿下 28 场关键场次,beIN Sports 拿剩下 76 场。TF1 免费,beIN 需要订阅,每月 15 欧元。
德国 —— ARD 和 ZDF 公共电视,免费,无需 VPN。
日本 —— ABEMA 复制 2022 模式,免费全场次直播,这是亚洲华人最方便的备选,只要日本 IP 就能看,日语解说之外还提供原声选项。
VPN 是灰色地带,不是技术问题
这是必须说清楚的部分。
国内用户通过 VPN 翻墙看 BBC iPlayer 或 ABEMA,从《网络安全法》和《计算机信息网络国际联网管理暂行规定》第六条来看,属于「未经批准使用非法定信道进行国际联网」,2022 年世界杯期间已有多个地区案例 —— 上海、广州都有用户因长期使用未备案 VPN 被警方约谈,处罚以警告和小额罚款为主,但记录在案。
更现实的风险是支付。BBC iPlayer 注册需要英国邮编,ABEMA Premium 需要日本信用卡或便利店付款码,绕过地理限制本身就违反平台用户协议,账号封禁风险高。
我个人的建议非常简单:如果央视和咪咕最终拿下版权,老老实实在 世界杯直播 页面跟着官方信号;如果真出现部分场次缺播,优先考虑香港 ViuTV、澳门 TDM 的合法跨境信号 —— 但这又涉及另一套合规讨论了。
中国球迷的尴尬:一边是 2026,一边是 2030 的影子
虎扑步行街 2025 年 11 月的投票里,「2026 世界杯你最担心什么」选项中,「中国大陆没法看直播」以 34.7% 排在第一,超过了「梅西 C 罗都不来」(28.1%)和「美国签证拿不到」(19.3%)。
这个数字在 2022 年同期是 6.2%。
中国球迷不是不愿意付费。爱奇艺体育的英超会员、咪咕的中超会员,过去五年订阅总数翻了 4 倍。问题在于,世界杯是四年一度的国民级事件,它的转播必须是「公共产品」而非「会员特权」 —— 这是 1978 年央视第一次转播阿根廷世界杯以来,中国电视体育消费的底层共识。
国足无缘 2026 已成定局,18 强赛 C 组三战仅 1 平 2 负出局, 国足世界杯 的话题热度反而比 2022 年还低。少了主队的代入感,转播权又悬而未决,2026 夏天的中国客厅,会比 2022 年安静很多。
但说一句不太中听的话 —— 6000 万也好,1.2 亿也好,最终买单的还是广告商和会员费。央视压价压到底,逻辑上没错;FIFA 守住价格底线,商业上也没错。真正吃亏的,是凌晨三点想看一场冰岛对阿尔及利亚的硬核球迷。
接下来 90 天的三个关键节点
第一,2026 年 1 月底前,FIFA 会公布最终的转播商名单。如果届时中国大陆栏目仍是空白,说明谈判已经进入死局。
第二,2026 年 3 月初,央视春节后的春季节目编排会暴露端倪 —— 如果 CCTV5 在 5、6 月的节目单里预留了大量晚间黄金档,信号基本就是拿下了。
第三,2026 年 4 月,咪咕和抖音任何一方的体育业务高管异动,都可能是版权落定的前兆。
这三个节点,会比任何官方新闻稿都更早给出答案。